Az emberi viselkedést szeretjük racionálisnak beállítani, de a legtöbb esetben nagyon távol van attól. A közgazdaságnak egy külön ága az emberek viselkedését igyekszik megérteni a gazdasági döntésekben.

Az egyik kísérletben 15 centért árultak egy szelet Lindt csokoládét és 1 centért egy kommersz Hershey's szeletet. Az emberek 73%-a a jóval drágább csokoládét választotta, mert bőven megér 14 cent felárat a sokkal jobb minőségű csokoládé.

Ezután levitték mindkét csoki árát 1-1 centtel, vagyis az árkülönbség semmit nem változott, de a kommersz csokoládé ingyenessé vált. Az új árazás mellett az emberek 69%-a már a kommersz csokoládét választotta.

Egy gazdasági magazinra online elő lehetett fizetni 59 dollárért, nyomtatott formában 129 dollárért, illetve online is és nyomtatottan is meg lehetett kapni szintén 129 dollárért. A legtöbben a harmadik lehetőséget választották, mert ingyen megkapták az online verziót is.

Amikor csak az első és a harmadik opciót hagyták meg (online vagy nyomtatott és online verzió együtt), a többség az online, vagyis az olcsóbb verziót választotta. mert nem volt mihez mérni a második lehetőséget és hirtelen feleslegesen drágának tűnt fizetni a nyomtatott példányért, ott volt digitálisan sokkal olcsóbban ugyanaz a magazin, minek fizessen feleslegesen azért, hogy nyomtatva is megkapja?

Az Amazon Franciaországban bizonyos értékhatár felett nagyon kedvezményes szállítási költséget, 20 cent körüli összeget számolt fel, azonban jóformán senkit nem motivált többletvásárlásra a kedvezőbb postaköltség. Amikor ingyenessé tették a szállítást egy összeghatár felett, sokkal többen rendeltek többet, csak hogy ingyen legyen a szállítás.

Felkértek ügyvédeket, hogy rászoruló nyugdíjasoknak jogi tanácsot adjanak 30 dollárért óránként, ami sokkal kevesebb, mint a normál piaci ár. Az ügyvédek elutasították a kérést, nem dolgoznak ennyivel olcsóbban senki kedvéért. Amikor felkérték őket, hogy ingyen adjanak tanácsot ugyanazoknak, a legtöbben igent mondtak, mert akkor már nem munkának tűnt, hanem jótettnek.

Az emberek hajlandóak sorban állni 45 percet egy ingyenes termékért, de nem hajlandóak részt venni egy 20 perces anonim felmérésben, amiért ugyanannyit fizetnének nekik, mint amit az ingyenes termék ér.

Az emberek két egyforma minőségű hotel közül a drágább hotelt választják, ha ott ingyenes a reggeli, akkor is, ha az olcsóbb hotel a fizetős reggelivel együtt is kevesebbe kerülne, mint a másik.

Az emberek azért választják az ingyenes lehetőséget, mert azzal nincs kockázat, ha valamiért nem kell fizetni, akkor a döntés anyagi kockázata eltűnik. De amint látjuk a példákból, gyakran többe kerül az ingyenest választani vagy nem döntünk racionálisan, csak mert az ingyeneshez ragaszkodunk.

De vajon hogyan reagálunk arra, ha valaki ingyen pénzt kínál nekünk és nem ingyen terméket? Akkor egyből csapdát sejtünk és inkább meg sem hallgatjuk az ajánlatot.

Egy felmérésben 1 és 50 dollár közötti ingyen pénzt ajánlottak minden arra járónak a kiírás szerint. Egy dollár ígérete esetén az arra járók 1%-a állt csak meg, de még 50 dollárnál is kevesebb, mint az ötöde. Amikor megkérdezték azokat, akik nem álltak meg a pultnál, azt mondták, hogy valami trükköt sejtettek, biztosak voltak benne, hogy a végén sokkal többe fog nekik kerülni, mint a beígért ingyen pénz, azért nem álltak meg. Ugyanezek az emberek szinte biztos megálltak volna, ha hasonló áru terméket lehetett volna ingyen elhozni.

Azonban van egy másik oldala is a dolognak. Ha valamiért fizetni kell, akkor nem érezzük magunkat bűnösnek azért, ha valakinek kellemetlenséget okozunk. Egy iskolában szerették volna ösztönözni a szülőket, hogy időben vigyék el a gyerekeiket délután. Hogy a notórius későket leszoktassák, büntetést vezettek be, ha valaki egy megadott időpont után érkezett. A dolog pont fordítva sült el: sokkal többen kezdtek később érkezni, mert úgy érezték, azzal, hogy fizetnek érte, megvásárolták a jogot, hogy ne érjenek oda időben. Amikor visszavonták ezt a rendelkezést, újra csökkent a késők száma.

Sok ember képes hazahordani minden felesleges dolgot, ha ingyen adják. Reklámpólók, tollak, kitűzők és minden hasonló nagy mennyiségben fogy, noha már mindenki tudja tapasztalatból, hogy ezeket a tárgyakat jó eséllyel soha semmire nem fogja használni. Ennek ellenére feltankolunk belőle, hiszen ingyen van.

A cikkben szereplő legtöbb példa ebből a könyvből származik.