A reklámok már régóta nem terméket, hanem érzéseket, méghozzá kellemes érzéseket akarnak eladni. Ha megnézel mondjuk egy ivólé reklámot, az sem a termékről szól, hanem a boldog családról, ahol összejött mindenki az unokáktól a nagyszülőkig és felhőtlenül szeretik egymást és mellesleg mindenki a reklámozott ivólevet fogyasztja.

Az autóreklámokban is már igen ritkák a praktikus előnyök és száraz adatok ismertetése, sokkal inkább boldog családokat, vagy sikeres és elégedett menedzsereket látsz, akikkel csupa olyan kellemes dolog történik, amit szeretnél, hogy veled is megtörténjen. Maga a termék nem is fontos, csak az, hogy elhidd, hogy ha megveszed a terméket, megkapod mindazt a kellemes élményt és érzést, amit a reklámok sugallnak.

Ettől lesz vonzó a számodra a termék és nem azért, mert nagy a csomagtartója vagy mert 6,2 másodperc alatt gyorsul százra a reklámozott autó.

A reklámok érzelmekre gyakorolt hatásaival a neuromarketing, a marketingkutatások viszonylag fiatal területe foglalkozik. Az egyik legfontosabb megállapítása a neuromarketingnek, hogy a racionális döntéseknek van a legkisebb jelentősége a vásárlás folyamán.

A napokban kezembe került egy könyv, ami nemrég jelent meg magyarul is, a címe: Az agyukra megyünk.

Ebből idézek néhány érdekes gondolatot, ami hasznos lehet, hogy rájöjj, hogyan játszanak az érzelmeiddel és ezt felismerve, elkerüld, hogy a reklámok túlságosan hassanak rád és a pénztárcádra.

- A pénzkiadás ténye nem fizikai fájdalmat idézhet elő a vásárlónál. A cél az, hogy ezt a fájdalomérzetet elkerüljük, vagy csökkentsük. Ennek egyik módja a csomagban való kínálás. Ha az autóhoz az X. felszereléscsomag 700 ezer forint, nem kell azon gondolkodni, ér-e a bőrülés 350 ezret, a navi 150 ezret és a tolatóradar 130 ezret. Egyenként valószínűleg egyiket sem venné meg a vásárló ilyen áron, de összecsomagolva már nem egy terméket kap, hanem egy eggyel magasabb luxusfokozatot az autójához.

A hitelkártya is remek eszköze a fájdalom csökkentésének. Mivel eleve nem az én pénzem és ráérek apránként, igen kicsi részletekben, akár egy-két év alatt is kifizetni, ezért messze nem fáj annyira hitelkártyával venni egy drága dolgot, mintha a saját pénzemből egyben kellene kiadnom azt az összeget. (Miközben racionálisan éppen hogy dupla annyiba kerül hitelkártyára megvenni valamit a kamatok miatt.)

Egy drága telefon 250 ezer forintért fájdalmasan drága. De ha 50 ezerért adom egy havi 20 ezres tarifa mellé, mindjárt nem is drága, miközben a két év hűségidő alatt 530 ezer forint lesz a számla vége.

- Áruld kilóra, ne darabra.

A kimérős pékségeknél 1900 forint körül van az apró pékárú kilója. Sokkal hamarabb veszel így valamit 400-500 forintért, mintha kiírnák, hogy egy darab picike csokis tekercs bizony 90 forint. Míg a 90 forintos darabár nevetségesen drága egy falat pékáruért, az 1900 forintos kilós ár elfogadhatónak tűnik.

Ha napi másfél órát tévézel, fizetnél-e 100 forintot óránként a tévéadásért? Nyilván nem, miközben havidíjban gond nélkül kifizetsz annyit, mert akkor nem bontod le óradíjra és úgy már nem is fáj az összeg.

- A pénz látványa vagy az arra történő utalás az önző motívumokat erősíti a reklámokban.

Két csoportnak kellett feladatokat megoldani úgy, hogy segíthettek is egymásnak, ha akartak, de az első csoportnak előtte pénzt és annak a képét mutatták. Ebben a csoportban a részvevők 70%-kal később kértek segítséget egymástól és fele annyit segítettek csak egymásnak.

Ezért érdemes pénzt mutatni a reklámokban, ha az önző előnyöket akarjuk erősíteni (hatalmas hozam és megtérülés), de vigyázni kell ezzel, ha az együttérzésre vagy az érzelmekre akarunk hatni. Ezért egy gyémántgyűrűnél soha nem reklámozzák az árát, vagy azt, hogy ez befektetés, mert akkor az emberek azon gondolkodnának, vajon ér-e ennyit egy darabka szén. Inkább a kiváltott élményeket reklámozzák, miszerint ez egy örök darab meg az örök szerelem szimbóluma és felejtsd el, hogy milyen kegyetlen sokba kerül.

- Hiába drágább valami, gyakran nagyobb örömöt leljük benne, mert hinni akarjuk, hogy annyival jobb is. Már írtam arról, hogy a drágábbnak gondolt bort mindenki jobbnak tartja, illetve hogy az átlagember nem tudja megkülönböztetni, hogy négy dolláros vagy 25 dolláros bort iszik-e, ha nem tudja, mennyibe kerül. (Cikk itt: Ha drágább, akkor jobb is?)

Egy kisérletben hatóanyagot nem tartalmazó tablettát adtak fájdalomcsillapító helyett embereknek, akiknek fájdalomcsillapítóra volt szükségük. Ha azt hitték a gyógyszerről az emberek, hogy 2,5 dollárba kerül egy tabletta, 85%-uknál használt a szer, ha úgy tudták, hogy 10 cent egy tabletta, csak 61%-ukra hatott az egyébként semmilyen hatással nem rendelkező tabletta.

- Drága? Attól függ.

Egy ing 25 ezer forintért méregdrága, ha be van akasztva a többi négyezer forintos ing közé. De mindjárt olcsónak találjuk, ha a negyvenezres ingek között bukkanunk egy ilyen jó vételre.

Vagy ha a négyezres ingeket is 25 ezerre árazzák, örülünk, hogy mennyivel jobb minőséget találtunk ugyanannyiért.

Egy borotvahab drága 1000 forintért. De ha 20%-kal több van benne, mint a többi ezer forintos borotvahabban, már nem is gondolkodunk azon, hogy drága-e annyiért, azonnal azt választjuk, noha lehet, hogy a felét sem éri.

- Olcsóbb, mint a legdrágább.

Amíg egy cégnek egy kenyérsütője a legdrágább volt a kínálatában, alig adtak el belőle, mindenki az olcsóbb modelleket vette. Amint kihoztak egy még drágábbat, azt nem vette senki, viszont az eredeti modellből rengeteget eladtak.

Egy elektromos fogkefe 25 ezerért zavarbaejtően drágának tűnik. De csak addig, amíg meg nem látod mellette a bluetoothos csúcsmodellt 36 ezer forintért. Ekkor már nem is tűnik olyan drágának, sőt, miközben semmi lényeges dologgal nem tud többet, mint az ötezer forintos alapmodell.

- A körülmények is fontosak.

Nem csak a termék, de még az eladás körülményei is befolyásolják, mit gondolunk a termékről. A megvilágítás, a zene, sőt még az illatok is. Több embernek mutattak egy pár sportcipőt, a csoport egyik felénél kellemes virágillatot permeteztek szét a bemutatóteremben. Ez a csoport sokkal jobb minőségűre értékelte ugyanazt a sportcipőt, 84%-uk nyilatkozott a termékről pozitívan.

Az illat máskor is számít: a Starbucks egyik fegyvere a kávéillat, ami fogad, amikor bemész egy kávézójukba. Elkezdtek frissen készített tojásos szendvicseket árulni, aminek illata elnyomta a kávé szagát, ettől esett a kávéeladás mennyisége, ezért inkább kivezették a szendvicset.

Itt abbahagyom a könyv ismertetését, akit érdekel a téma, megveheti a könyvet akár itt is.